terça-feira, 10 de fevereiro de 2015

Marcas: Adaptar ou Morrer


Os cases da Swatch e Kodak evidenciam que a habilidade de se adaptar às mudanças de mercado é de suma importância para a longevidade de uma marca.


Em 1945, 80% do volume total de relógios produzidos no mundo vinha de apenas um país, a Suíça. Marcas como Beaume & Mercier, Longines, Omega, Piaget, Movado e Rolex dominavam o mercado e detinham 99% das importações de relógios para os Estados Unidos.
Além de usufruírem do ativo “made in Switzerland”, que significava precisão inigualável, ter um relógio suíço significava posse de um artigo de luxo, uma jóia, uma herança que seria passada de pai para filho e que, obviamente, era exclusiva e acessível a poucos.
O mercado começou a dar sinais de mudança em 1951, quando a marca americana Timex lançou relógios descartáveis, vendidos em farmácias e lojas de desconto. Diferente dos relógios suíços, os Timex não eram feitos à mão e com metais preciosos. A produção era em massa e em material mais econômico. Como os relógios não podiam ser abertos, uma vez quebrados, podiam ser descartados sem remorso.
Na década de 1970, a Timex já vendia mais relógios do que qualquer outro fabricante do mundo. Competidores japoneses também forçavam sua entrada no mercado ocidental com marcas como Citizen, resultando na perda do monopólio por parte dos suíços, agora com apenas 42% do market share global.
Entretanto, foi quando a tecnologia Quartz foi lançada e produzida em massa pelas marcas japonesas que a indústria relojoeira suíça realmente sentiu o baque. Relógios Quartz eram tão precisos quanto os suíços, e ainda possibilitavam mais funções, já que eram digitais e não mecânicos.
Em 1979, a Citizen já se tornara líder global de mercado.
Ironicamente, os suíços haviam sido pioneiros na tecnologia Quartz, porém se recusaram a lançá-la por acreditar que produtos com tal tecnologia estariam aquém dos relógios mecânicos produzidos no país.
Enquanto as marcas suíças ainda eram líderes no mercado de relógios com valor unitário acima de $350, o mercado de relógios de valor unitário abaixo de $100 representava um volume de vendas de 450 milhões de unidades, com presença nula dos suíços.
A indústria suíça, que era dominada por 2 grandes empresas, ASUAG e SSIH, que controlavam marcas como Tissot, Omega e Longiness, estava rapidamente se tornando obsoleta em um mercado no qual já havia sido líder absoluta.
Quase indo à falência, as duas empresas se uniram em uma só para tentar, finalmente, dar a volta por cima.
Foi então que foi lançada a marca Swatch. Utilizando a tecnologia Quartz combinada ao ativo “made in Switzerland”, a Swatch, nome criado a partir da combinação das palavras Swiss e Watch (brilhante naming, diga-se de passagem), ofereceu produtos com preço acessível (40 dólares nos EUA) e design inovador. Com uma pegada fashion, a marca teve coleções assinadas por artistas e estilistas, além de uma comunicação bem mais arrojada do que da concorrência, inclusive com muitas ações BTL.
Como resultado, vendas cumulativas até 1992 alcançaram 100 milhões de unidades, fazendo da Swatch a marca de relógio mais vendida da história.
A Swatch representa não só a volta por cima de empresas relojoeiras  suíças, mas também  o trunfo de um ativo nacional, pelo qual a Suíça continua reconhecida, assim como a Itália é reconhecida pelo design e a Alemanha pela engenharia.
O caso da Swatch é um grande exemplo de adaptação ao mercado e nos faz refletir como o ambiente e mudanças externas podem influenciar no sucesso das marcas.
Infelizmente, não é fácil ter esta visão e muitas marcas, líderes e pioneiras em seus mercados de atuação, estão perto da morte por não terem tido esta capacidade de adaptação.
É o caso da Kodak.
Antes da Kodak e das experiências de seu co-fundador George Eastman, tirar fotografias era uma missão complicada, cara, com várias etapas e exclusiva de profissionais.
Aos poucos a empresa foi lançando produtos que facilitavam cada vez mais o processo fotográfico.
Iniciando suas atividades com foco em produtos destinados a produção cinematográfica, a Kodak também foi responsável pelo primeiro filme para fotografias coloridas, o KODACHROME (lançado em 1935); o primeiro filme em cores que podia ser manipulado pelo próprio fotógrafo, o KODAK EKTACHOME (lançado em 1946) e a popularização dos modelos de câmeras para amadores, com o KODAK INSTAMATIC (lançado em 1963).
Em 1976 a Kodak reforçou seu pioneirismo desenvolvendo a primeira câmera digital do mundo.
Assim como os relojoeiros suíços, que desenvolveram a tecnologia Quartz mas optaram por não utilizá-la (pelo menos por um tempo), a Kodak desenvolveu a tecnologia de fotografia digital cerca de duas décadas antes de seus concorrentes, mas optou por não lançá-la para não canibalizar os filmes fotográficos, produto mais rentável da empresa na época.
Nesse mesmo período, era líder de mercado com market share de 85% das vendas de câmeras nos EUA.
Manteve sua posição inovadora lançando as primeiras câmeras descartáveis e resistentes à água.
Entretanto, ser uma empresa emblemática e icônica não bastou para a Kodak, que teve seu império esmaecido rapidamente.
Máquinas fotográficas digitais substituíram os filmes e os smartphones substituíram as máquinas fotográficas digitais.
Tal escolha a posicionou atrás de seus concorrentes, e apesar de ter ingressado no mercado digital obtendo algum sucesso, a Kodak nunca conseguiu voltar ao seu auge. O balanço financeiro da empresa continua no vermelho, as ações despencam e em 2012 a empresa apresentava apenas 1/10 de funcionários de seu auge em 1988.
A Kodak perdeu tempo, demorou para diversificar seu portfólio e sofreu com o conservadorismo de seus próprios executivos. Acostumada a lançar “produtos perfeitos”, a empresa não percebeu que não havia tempo para isso e que a melhor estratégia poderia ser lançar novas tecnologias e depois consertar detalhes.
Enquanto isso, sua maior rival, a japonesa Fujifilm, prospera com uma linha de cosméticos desenvolvida através das patentes de produtos químicos uma vez utilizados para conservar filmes.
Vimos aqui dois cases muito similares, mas com desfechos contrastantes.
A lição que fica, adapte-se ou morra. Ao passo que algumas marcas gozam de uma aparente vida eterna, outras simplesmente desaparecem.

Fonte: http://chocoladesign.com/
← Postagem mais recente Postagem mais antiga → Página inicial

0 comentários:

Postar um comentário